Comment réussir une opération marketing dans ses points de vente ?

Le marché du Retail est en difficulté, tout le monde le constate. Dans un premier temps, le digital prend une place de plus en plus importante. Mais les distributeurs doivent continuer à mettre en valeur leur meilleur atout : leur parc de magasins et leurs points de vente. Que ce soit pour des boutiques, agences ou restaurants, la mise en place de la campagne doit impérativement correspondre au message de la marque. La qualité de mise en œuvre du merchandising et des vitrines est plus que jamais déterminante. Qui n’a jamais vu un excellent concept déployé dans de mauvaises conditions ? Ecarts de teintes entre des PLV, élément de mobilier abîmé, quand ce n’est pas des vitrines non prêtes dans les délais suite à un problème dans la chaîne d’approvisionnement… C’est pourquoi la logistique marketing doit être irréprochable.

L’importance du déploiement physique du concept

Tout d’abord, le point de vente est en pleine mutation. La baisse de fréquentation générale dans les zones commerçantes rend clef l’enjeu de l’attractivité en magasin. La présentation de l’offre sur les sites web doit recréer une appétence vers le point de vente pour le consommateur. X% des clients ont déjà consulté le site web.
Ensuite, le déploiement des technologies mobiles (applications & géolocalisation) amplifieront dans les prochaines années ce phénomène, au prix d’investissements importants. Il est donc primordial que le merchandising en place et les vitrines soient particulièrement soignés. Ceci afin de ne pas créer de déception lorsque le client passe de l’univers digital au physique. L’image de marque accompagnant tout le parcours client doit être parfaitement homogène.

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Une célèbre phrase dit que seul un fou ou un économiste peut imaginer une croissance infinie dans un monde fini. On pourrait paraphraser en indiquant que si la créativité n’a pas de limites, les contraintes techniques et budgétaires ont aujourd’hui tendance à uniformiser les concepts. Au-delà des flag-ships et certains concepts remarquables (Bonobo, Undiz…), les ILV / PLV papier ont de beaux jours devant elles. En effet, bien travaillées, elles peuvent continuer à surprendre et attirer le public. Le papier reste donc un support économique et foncièrement écologique, lorsqu’il est issu de forêts durablement gérées. Quid de la logistique marketing ?

La mise en œuvre d’une opération : impressions, logistique marketing, maîtrise des frais, quelle équation trouver ?

La stratégie logistique marketing mise en œuvre peut être déployée avec succès en travaillant trois axes :

• L’enseigne doit pouvoir s’appuyer sur une planification anticipée et robuste des plans de vente : intégrant le brief, la conception et la fabrication des éléments, la livraison
• Elle doit être attentive au marché pour pouvoir retravailler ses opérations en fonction des résultats et ne pas hésiter à lancer de nouvelles opérations de façon très réactive,en lien avec les campagnes numériques
• La marque doit amplifier sa capacité à personnaliser ses actions de promotion dans un maillage de points de vente de plus en plus fin … tout en maîtrisant ses budgets, dans un contexte de dépenses souvent à la baisse.

Les équipes marketing font en effet souvent appel aux mêmes prestataires logistique marketing, avec lesquels ils ont une relation de confiance, des habitudes de travail bien huilées. Ces prestataires, agences de communication ou imprimeurs en direct, connaissent bien la marque et son mode de fonctionnement. Mais les contraintes de technique ou de charge peuvent vite abaisser les velléités créatives.
Les agences de fabrication peuvent être alors un recours, dans la mesure où leur connaissance du marché leur permet d’accéder à de multiples compétences de fabrication et de jouer plus aisément sur les capacités de planning.

Enfin, leur compétence d’acheteur doit également leur permettre de faire la différence dans la durée. A condition de créer un vrai partenariat avec le client et de ne pas se contenter d’un simple rôle d’interface.
La dimension logistique est également primordiale. Les opérations se complexifiant, tel fournisseur pourra réaliser un kakemono, tel autre des flyers ou des stop-rayons, ou un dernier fournira les accessoires de noël…

La logistique marketing ne doit en aucun cas être négligée.

Le retailer doit pouvoir regrouper ces produits sur une plateforme, et les mettre dans un kit unique fourni au magasin.

C’est pourquoi cela nécessite :

• Une capacité à absorber des flux conséquents. La logistique marketing doit être capable de jouer sur son amplitude horaire et sa productivité, pour réaliser des opérations souvent urgentes !
• La possibilité de créer des kits de tous formats. La logistique marketing aura intérêt à participer aux réunions préalables (briefs, ateliers merchandising…) pour anticiper ses contraintes
• La capacité à créer des kits personnalisés (groupes de clients distincts par tarif, langue…)
• Une force de distribution permettant de livrer à l’international des colis hors normes, dans un délai forcément court puisqu’il est le dernier maillon de la chaîne.
• Un service client permettant de gérer de façon pro-active les aléas transport, nécessaire pour garantir les délais prévus.
• La mise à disposition impérative d’un portail de commande par la logistique marketing permettant aux points de vente de se réassortir. Cet outil garantit l’homogénéité du parc et fidélise les clients magasins.

Ainsi, on voit que les opérations logistique marketing deviennent de plus en plus pointues. Les campagnes numériques dépassaient déjà les métiers traditionnels du marketing, par des compétences d’achats ou de digital. Nos clients rencontrent au quotidien ces problématiques. Les campagnes physiques requièrent désormais aussi de nouvelles compétences et de nouvelles organisations mieux adaptées. La marque qui touchera le mieux son client est celle qui maitrisera ces expertises.

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Par Maxime Blanchet, Responsable Global Store Solutions