Les Soldes, un casse-tête pour les marques de mode

22 juin : les soldes mode approchent mais qui s’en soucie encore aujourd’hui ? Tout se vend en promotion de janvier à décembre… Quid de la logistique mode ?

Pour les Marques de mode, il est vital d’optimiser l’écoulement des stocks résiduels. Et de satisfaire les clients sur les très nombreux canaux de distribution.
En France, la part des soldes atteint désormais 40% du CA de la profession contre moins de 30% il y a dix ans. A cette époque, tout le monde attendait les soldes. Certains prenaient même un jour de congé pour dénicher les meilleures affaires.

Mais où est passée cette frénésie des soldes ? A-t-elle été transférée sur le web ou juste diluée toute l’année dans les nombreuses promotions ? La logistique mode doit être irréprochable.

Mode : la 1ère semaine des soldes est décisive.

Les soldes existent justement pour aider les commerçants à nettoyer les stocks d’invendus et non pour générer du chiffre d’affaires souvent peu margé. Dans le secteur de l’habillement, la première semaine des soldes est décisive. Elle permet d’écouler environ 50% du volume global sur cet évènement. Au bout de douze jours, ce chiffre monte à 80%. Autant dire qu’il est inconcevable de rater le démarrage et qu’une stratégie est essentielle.
Contrairement à nos voisins Européens, la réglementation est très stricte en France. La période des soldes s’étale sur six semaines deux fois par an. Il est d’ailleurs autorisé de vendre à perte seulement à ce moment-là. Depuis 2007, l’intervention des soldes flottants a complètement minimisé l’importance de cet évènement. Pour y répondre et préserver leurs marges, les commerçants ont donc trouvé de nombreuses astuces : réassort de bons produits pour les soldes, petits rabais (-20%), ventes privées (finalement pas si privées), PLV incitative voire mensongère, soldes déguisés en cours de saison, promotions par lots … etc. Face à une « super » promotion, le client serait bien avisé de réfléchir au rapport qualité prix plutôt qu’au message commercial.

Au-delà de cet enjeu de rentabilité, les acteurs de la mode doivent aussi faire face aux caprices de la météo.

Depuis le début des années 2000, les saisons ont glissé progressivement. L’été commence en juin, l’hiver en décembre, soit un mois avant les soldes dans les deux cas. Prenons l’exemple de cette saison été 2016. Le soleil se fait attendre. Les stocks été se cumulent et seront soldés entre 30% et 70% pour le plus grand bonheur des clients… Mais quel gâchis pour les commerçants ! Que vendront-ils après les soldes quand le beau temps sera arrivé ?

Dans le secteur météo sensible de la mode, la big data peut permettre d’anticiper l’adéquation des stocks et de la demande.

Pourquoi alors ne pas décaler ces soldes à la fin de la vraie saison ressentie ?

Prenons un exemple. Sur la période estivale, les lieux de consommation évoluent, le e-commerce ralentit. Les zones de destination de vacances pour les Français mais aussi les touristes étrangers ont un potentiel d’écoulement de stock été très important. De grands « Retailers » internationaux l’ont, compris lorsque, sur la Côte d’Azur, ils étaient en rupture de stock de maillots de bains. L’année suivante, après avoir doublé le stock, ils ont pu doubler leurs ventes avec du stock non soldé.

Quelle est alors la meilleure solution de pilotage pour les marques ? Lorsque la saison se termine, il s’agît d’identifier les mauvais produits à écouler puis de pousser du stock sur le réseau physique pour absorber les premières vagues de clients. Il est important de maintenir un stock e-commerce, logistique soldes, suffisant en entrepôt. Cela passe par de bonnes prévisions de vente par canal et par point de vente.

Mais qui peut prévoir les comportements d’achat et l’agressivité des concurrents avec précision ?

La meilleure solution est d’afficher de fortes démarques dès la première semaine de soldes. Mais aussi de garder du réassort sur un stock central, disponible pour tous les canaux de vente. Une supplychain, logistique soldes, extrêmement rapide rendra alors possible le pilotage de l’écoulement sur les canaux/points de ventes les plus performants. Notons que la meilleure vente sera celle qui sera réalisée sur un site web car elle sera payée avant même d’être préparée. Les sites logistiques mécanisés répondent très bien à ce besoin et les transporteurs offrent des livraisons express si bien que l’on peut renouveler son stock en maximum 48h.

Pour sortir gagnant de cette bataille commerciale, la clé est certainement la rapidité d’approvisionnement, du Stock central jusqu’au client final, et par défaut la supplychain. La logistique mode doit être réactive.

Il est d’ailleurs possible de récupérer la data des sites e-commerce, du trafic magasin ou même les données météo. Ce qui permet à la supplychain de préparer des produits ou des familles de produits avant même qu’ils ne soient vendus. Le sujet supplychain, logistique soldes, est devenu stratégique commercialement et financièrement. D’ailleurs, la fonction préside aux comités de direction des distributeurs.

En effet, quelle Marque ne rêverait pas de diminuer ses coûts, diminuer ses stocks, capter davantage de clients et augmenter ses ventes ?
Finalement c’est assez simple, tout le monde cherche à mettre le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et dans les bonnes quantités (Dr KEPPNER). Facile à dire, mais moins facile à faire…

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Par Bertrand Chabrier, Directeur du Développement de C-Log